Au Cap Bon, chaque printemps, des femmes cueillent la fleur de bigaradier avant que le soleil ne monte. Leurs mains font le zhar qui parfume nos pâtisseries, nos cafés, nos fêtes. Sur les affiches qui vendent la Tunisie, on les voit rarement.

Parler de souveraineté touristique oblige à regarder en face le modèle de développement que nous avons construit. Derrière l’attractivité, les marchés émetteurs et la diversification de l’offre, une question attend : qui décide de la valeur de notre pays, de la manière dont nous la produisons et de ceux qui en bénéficient ?

C’est cette question que j’ai portée à Sousse, au panel consacré à la souveraineté touristique, au récit territorial et aux nouvelles formes de tourisme, lors de la 14ᵉ Conférence internationale EUREKA’26, organisée par l’ISG Sousse avec le Centre d’Économie de la Sorbonne – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

Mon point de départ est simple : un pays ne peut pas prétendre être souverain s’il laisse durablement à d’autres le pouvoir de définir sa valeur, ses priorités et son avenir.

De la communication à la souveraineté narrative

La communication touristique cherche à rendre une destination visible, attractive, désirable. Elle choisit des images, construit des messages, répond aux attentes des marchés. Elle est indispensable. Elle ne suffit pas.

Le récit pose une autre question : qui sommes-nous, qu’avons-nous à raconter et qui a le pouvoir de le raconter ? Aujourd’hui, ce récit s’écrit trop souvent ailleurs. Dans les brochures des tour-opérateurs. Dans les algorithmes des plateformes de réservations, qui décident de ce qui s’affiche en premier. Dans des campagnes pensées loin de nos territoires et dans le fil d’influenceurs de passage.

La Tunisie a longtemps été promue à travers ce qui faisait sa force commerciale : le soleil, la mer, le patrimoine, l’hospitalité et des prix accessibles. Mais un pays déborde toujours de ce qu’il est facile de vendre. Il est fait de cultures vivantes et de savoir-faire, de la « tabouna » qu’on cuit encore dans les cours, des oliveraies du Sahel, du « taktir » du zhar dans les maisons du Cap Bon, de plats sucré salés que l’on retrouve quasiment plus dans les restaurants, de broderies masculines exceptionnelles en voie de disparition… Tant de gestes et de savoirs -faire transmis d’une génération à l’autre, porté par des femmes et des hommes qui façonnent les territoires et les font résister et vivre. Ceux-ci restent, le plus souvent, hors champ.

Lorsque nous réduisons un pays à quelques images immédiatement commercialisables, nous finissons par confondre sa valeur et son prix. Je refuse cette confusion. Un pays n’est pas un décor dressé pour ses visiteurs. C’est une société, une histoire, une pluralité de territoires et une capacité à inventer son présent et décider de son avenir.

La souveraineté narrative, c’est reprendre la main sur notre propre regard. Sans imposer un récit unique et bien entendu sans nous couper du monde.

Le tourisme, révélateur de nos choix de développement

Car un récit fabrique toujours un modèle à son image. Vendre la Tunisie comme une plage bon marché, c’est appeler des séjours tout compris, des visiteurs qui sortent peu de l’hôtel, une valeur dont une part se négocie avant même que l’avion n’atterrisse. L’image décide du modèle.

La question du récit devient alors économique et politique. Quel modèle avons-nous choisi en mesurant la réussite touristique d’abord aux arrivées, aux nuitées et aux recettes ? Regardons-nous avec la même attention qui garde la valeur, ce que valent les emplois, notre dépendance aux intermédiaires, l’eau et les ressources que nous consommons ?

Qui bénéficie des investissements ? Quels territoires accèdent aux infrastructures et aux financements ? Quelle place accordons-nous aux petites entreprises, aux producteurs, aux artisans, aux acteurs culturels et agricoles ? Et quelle voix leur laissons-nous dans les décisions qui engagent leur avenir ? Ces questions sont au cœur de notre modèle de développement.

Je ne défends pas l’abandon du balnéaire, ni le repli sur nous-mêmes. Je questionne un modèle qui fait de la croissance touristique une fin en soi, quand elle devrait renforcer l’économie nationale et les territoires.

Plus de visiteurs, c’est une statistique. Un projet de société se mesure ailleurs : à ce que le tourisme construit localement, aux revenus qu’il laisse à ceux qui font vivre les territoires et à notre capacité collective de préserver les ressources dont il dépend.

Diversifier l’offre ne suffit pas : il faut transformer le modèle

Le tourisme rural, culturel, gastronomique ou expérientiel peut porter cette transformation. À une condition : cesser de le traiter comme une collection de produits complémentaires, juste bonne à enrichir un catalogue. On ne peut pas demander aux territoires de se diversifier et les laisser seuls face au financement, à la formation, à l’accessibilité et à la commercialisation. Ceux qui, comme moi, portent un projet en milieu rural connaissent cette solitude.

Il faut des choix publics cohérents, des infrastructures adaptées, des dispositifs à la mesure des petites structures, une vraie organisation des acteurs locaux. Il faut relier l’hébergeur au producteur, l’artisan au lieu culturel, l’expérience à l’itinéraire, l’initiative locale au marché. Et surtout, reconnaître aux territoires une place à la table où se décident les politiques qui les concernent.

Changer d’échelle, c’est donner à des initiatives singulières les moyens de peser dans une économie structurée, en gardant ce qui fait leur identité. Le copier-coller tue ce qu’il prétend multiplier. C’est là, à mes yeux, que se joue une véritable souveraineté touristique : dans la capacité de la Tunisie à diversifier son offre, mais aussi les lieux où naît la richesse, ceux qui en vivent et ceux qui décident.

Raconter pour transmettre, transmettre pour construire

Cette conviction traverse vingt ans de travail : le journalisme, la radio, les livres, et aujourd’hui Dar Jbel. Avec le Jardin des Murmures, j’ai voulu un musée invisible, où la mémoire végétale tunisienne se raconte à qui prend le temps de l’écouter : les plantes, les arbres, les oliviers millénaires et le zhar. Une Tunisie vivante, qui tisse des liens entre un lieu, des histoires, des savoir-faire et ceux qui viennent les découvrir. Le patrimoine y est un héritage dont nous avons la responsabilité, jamais un stock à exploiter. Raconter la Tunisie, pour moi, c’est rendre visibles des réalités oubliées et faire entendre la pluralité de ceux qui la composent et surtout ne pas parler à leur place. Je parle à la mienne.

Ma position est une exigence : de souveraineté, de justice territoriale et de responsabilité collective. Je veux un tourisme qui renforce la capacité du pays à décider de son avenir, au-delà des recettes qu’il produit. Un tourisme qui fasse des habitants des acteurs plutôt que des figurants. Qui investisse dans la transmission de la culture au lieu d’en faire un argument de vente.

Car la question dépasse largement le tourisme. Elle touche au projet que nous voulons pour la Tunisie. Je ne veux pas seulement que la Tunisie soit mieux vendue. Je veux qu’elle soit davantage en mesure de décider ce qu’elle valorise, ce qu’elle transmet et ce qu’elle veut devenir.